在存量競爭的新周期下，貴州茅臺釋放出主動(dòng)向“新商務(wù)”轉型的信號，即做好“客群轉型、場(chǎng)景轉型、服務(wù)轉型”的三個(gè)轉型。

7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì )在茅臺會(huì )議中心召開(kāi)，會(huì )議指出，今年上半年，面對復雜的市場(chǎng)形勢，茅臺營(yíng)銷(xiāo)體系保持戰略定力，堅持目標導向，穩扎穩打推進(jìn)各項工作，實(shí)現了在高基數大體量下的穩定增長(cháng)，交出了漂亮的“成績(jì)單”。

在本次會(huì )議上，貴州茅臺提出向“新商務(wù)”轉型的同時(shí)，還強調，“實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同、以消費者為中心、提升終端服務(wù)體驗”等，從一定意義上說(shuō)明，在酒業(yè)新周期下，以貴州茅臺為首的大廠(chǎng)，正在向新消費人群、新消費服務(wù)轉型，以自身的高質(zhì)量發(fā)展穿越本輪周期。

新周期下的“新轉型”

茅臺本次提到的“新商務(wù)”轉型，是基于當下存量競爭、強強競爭的酒業(yè)新周期。

而在上一個(gè)十年的酒業(yè)周期下，茅臺等名酒實(shí)現了從政務(wù)消費到商務(wù)消費的轉型。彼時(shí)，自2013年年初“限制三公消費”到“限酒令”，再到“禁酒令”的出臺，加之“八項規定”的發(fā)布，白酒市場(chǎng)尤其是名酒市場(chǎng)，一時(shí)間“冷遇”。在此背景下，茅臺、五糧液通過(guò)渠道轉型、強化終端等，實(shí)現了從政務(wù)消費向商務(wù)消費的轉型，“名酒”轉型“民酒”，飛入尋常百姓家。

2024年6月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》指出，數據顯示，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，復蘇態(tài)勢較弱，并呈現出明顯的強分化特點(diǎn)，消費多元，市場(chǎng)寬度競爭已成事實(shí)。

正是基于消費多元、存量競爭的新周期，貴州茅臺酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì )強調，在“三期疊加”復雜的市場(chǎng)形勢下，解決供需適配痛點(diǎn)問(wèn)題的轉型勢在必行。貴州茅臺酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉型，做好“三個(gè)轉型”：

一是客群轉型，瞄準獨角獸、專(zhuān)精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；二是場(chǎng)景轉型，針對潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì )等場(chǎng)景；三是服務(wù)轉型，營(yíng)銷(xiāo)思路要從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉變，服務(wù)理念從“賣(mài)產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣(mài)生活方式”轉變。

對此，分析人士提出，宏觀(guān)經(jīng)濟周期調整導致的白酒消費場(chǎng)景轉換是“必然的”，“假如房地產(chǎn)延續下行趨勢，自然會(huì )有新的領(lǐng)域誕生新的富裕群體，本質(zhì)上，茅臺就是一種“富需”。

新的富需消費人群在哪里？茅臺提出的“客群轉型”，即明確了“新富需人群”的定位，即瞄準“獨角獸、專(zhuān)精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數字科技”等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。

對此，酒業(yè)資深人士程小步表示，茅臺想加強與“專(zhuān)精特新”等企業(yè)的鏈接，會(huì )不會(huì )推出與合作企業(yè)的聯(lián)名款，或者與合作企業(yè)共同創(chuàng )新，都值得業(yè)內期待。畢竟，近年來(lái)，茅臺也在進(jìn)行數智化的產(chǎn)業(yè)升級，未來(lái)，茅臺與高科技企業(yè)之間的互動(dòng)，或將成為其實(shí)現轉型、升級的亮點(diǎn)之一。

“新商務(wù)”或許暗含了戰略調整、產(chǎn)品調整的深意。程小步指出，茅臺瞄準的高知客群，與之前房產(chǎn)領(lǐng)域等主力客戶(hù)的消費特點(diǎn)不同，對此，茅臺會(huì )不會(huì )適時(shí)推出新品，或者推出一些替補性的產(chǎn)品，乃至調整部分產(chǎn)品的市場(chǎng)戰略，都值得深思。

針尖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理朱朝陽(yáng)則認為，茅臺提出——客群轉型、場(chǎng)景轉型、服務(wù)轉型的“三個(gè)轉型”，是針對當下白酒消費環(huán)境的最優(yōu)解。

他提出，作為白酒企業(yè)引領(lǐng)者，茅臺三個(gè)轉型給行業(yè)帶來(lái)了方向性的思考：首先，在客群層面，之前白酒主要消費人群涵蓋了房地產(chǎn)等支柱行業(yè)，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構的變化及消費觀(guān)念的改變，原有高端白酒的消費人群出現了縮量，企業(yè)勢必在維護存量消費人群的同時(shí)，去發(fā)現、挖掘新興朝陽(yáng)行業(yè)的消費人群，深化與新興產(chǎn)業(yè)人群的關(guān)系；其次，在場(chǎng)景層面，人們消費的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場(chǎng)景下的問(wèn)題，場(chǎng)景創(chuàng )造需求，除傳統的送禮、招待、宴席、小聚等消費場(chǎng)景外，更應該挖掘與延展更多與新生活方式匹配，以及具有娛樂(lè )化的喝酒場(chǎng)景；再次，從用戶(hù)角度看，酒企應加強與C端的互動(dòng)頻次，優(yōu)化與C端的互動(dòng)方式，寓教于樂(lè )，讓C端形成深體驗、強認知。

如何強化與消費者的鏈接？

2024年年初，貴州茅臺就定下了15%的年度總營(yíng)收增速。

5月29日，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)張德芹在貴州茅臺2024年度股東大會(huì )上提出，“不會(huì )為了穩，而選擇放慢節奏，面向未來(lái)，茅臺會(huì )在行穩致遠的基礎上，用自強不息推動(dòng)茅臺的高質(zhì)量發(fā)展?！?/span>

近日，茅臺堅持“穩而不慢，進(jìn)而有為”的目標不動(dòng)搖，也出臺了一系列舉措，但其股價(jià)并未如期上漲。

對此，北京紅星股份有限公司顧問(wèn)、原副總經(jīng)理吳佩海提出，當下茅臺要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是產(chǎn)能的問(wèn)題，今后是不是繼續擴大產(chǎn)能？如果繼續擴產(chǎn)，難免會(huì )影響消費者的購買(mǎi)信心，畢竟，物以稀為貴；二是要解決控量的問(wèn)題，要給市場(chǎng)一個(gè)消化的時(shí)間。

在貴州茅臺酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì )上，貴州茅臺還強調要“以消費者為中心”。在新周期、新競爭下，酒企如何提振消費？吳佩海認為，在當前消費環(huán)境下，酒企可以推出一些有特色、有賣(mài)點(diǎn)，或者是針對特定消費人群的新品，這些新品要有合適的價(jià)位和具備高性?xún)r(jià)比，以特色產(chǎn)品來(lái)提振消費。

可以預見(jiàn)，隨著(zhù)茅臺向“新商務(wù)”轉型步伐的邁進(jìn)，一場(chǎng)瞄準新商務(wù)企業(yè)的資源搶奪戰正在拉開(kāi)帷幕，“新賽道”必然會(huì )涌入更多的品牌加入鏖戰，其他企業(yè)勢必會(huì )積極調整產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)戰略，以在激戰中獲得一席之地。