去年12月，《華夏酒報》獨家刊出《挺價(jià)，將成為2024年酒業(yè)主流現象？》指出，在消費需求轉變、直播電商對現有價(jià)格體系的沖擊之下，酒業(yè)在2024年度將再次出現大規模的挺價(jià)現象，以求穩住秩序。

今年上半年，以茅臺為代表的高端名酒出現了價(jià)格波動(dòng)，進(jìn)而控貨穩價(jià)的現象，證明《華夏酒報》此前對市場(chǎng)的預判較為準確。那么，與發(fā)生于10年前的控貨穩價(jià)相比，這一輪控貨穩價(jià)會(huì )取得相同的效果嗎？

又一輪控貨穩價(jià)

這一輪的穩價(jià)挺價(jià)，以茅臺為代表。

今年6月，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價(jià)一度下跌到2200元以下，在此形勢下，引發(fā)了從經(jīng)銷(xiāo)商到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的普遍恐慌，大家都對茅臺能否穩住價(jià)格持觀(guān)望態(tài)度。

很快，在6月23日，茅臺方面的控貨穩價(jià)措施發(fā)出——取消12瓶裝飛天茅臺市場(chǎng)投放和開(kāi)箱政策，暫停發(fā)貨15年陳年茅臺和精品茅臺。

此前，為了應對市場(chǎng)的熱炒，茅臺曾出臺“拆箱令”，即6瓶裝的茅臺不能直接原箱銷(xiāo)售，而是要拆開(kāi)6箱原箱茅臺后，從中各取1瓶再賣(mài)給客戶(hù)，這一政策被市場(chǎng)稱(chēng)為“拆箱令”。后來(lái)，茅臺增加了銷(xiāo)售12瓶/箱規格的茅臺酒，專(zhuān)門(mén)用于開(kāi)箱零售。

此次新規定取消了12瓶裝飛天市場(chǎng)投放、取消了開(kāi)箱政策，意味著(zhù)原有限制炒作的措施都取消了，有利于市場(chǎng)的回溫。

“這正如同房地產(chǎn)市場(chǎng)的限售令一樣?！庇袠I(yè)界人士表示，此前，各地為了防止炒房客炒作而先后出臺各項限售令，從消費者購房資質(zhì)、貸款額度等各個(gè)方面進(jìn)行限制，從而有效降低了炒作熱度，對于房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫、價(jià)格回落起到了一定的作用。

但是，相關(guān)的限售措施在2023年、2024年被逐步打破，這被看作是各地為了促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)回溫而采取的有效措施，正如同茅臺打破“拆箱令”，進(jìn)行控貨穩價(jià)一樣。

市場(chǎng)的重心，已經(jīng)從過(guò)去的防炒作，轉移到了促進(jìn)市場(chǎng)回溫。

市場(chǎng)上進(jìn)行控貨穩價(jià)的，不只是茅臺。6月28日，瀘州老窖國窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司發(fā)出“停止接收國窖38度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運”的政策；6月30日，陜西西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司發(fā)出“停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運”的通知；7月2日，茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司發(fā)出“暫停投放茅臺1935酒合同計劃”的通知；7月3日，瀘州老窖國窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司發(fā)出“停止接收52度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運”的通知······

這意味著(zhù)，面對市場(chǎng)的波動(dòng)，更多的名酒已經(jīng)采取了控貨挺價(jià)的措施。

上一輪挺住了

與這一輪挺價(jià)相比，上一輪發(fā)生于2012-2015年的行業(yè)調整，最終以“名酒回歸”的形式挺住了價(jià)格，迎來(lái)了又一輪普漲。

2013年，由于受到市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，茅臺價(jià)格受到?jīng)_擊，飛天茅臺的零售價(jià)格在調整期前一度達到2000元，到2013年其零售價(jià)跌到了1000元左右；2014年，其市場(chǎng)零售價(jià)跌到了800元左右。

在2014茅臺經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì )上，企業(yè)再次強調了飛天出廠(chǎng)價(jià)為819元不動(dòng)搖。

但是在管控傳統經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，一些新型電商平臺卻直接將價(jià)格打下，譬如在當年初，1919酒類(lèi)直供、京東商城、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)上面的飛天茅臺，售價(jià)約800-900元，遠遠低于廠(chǎng)家的指導價(jià)。

五糧酒也在控量穩價(jià)。在2014年12月18日全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，企業(yè)再次明確了保持609元出廠(chǎng)價(jià)不變，并為此次控價(jià)行為出臺了相應的保障措施。

2015年7月1日，瀘州老窖完成新老班子交接后，新班子發(fā)出第一道“指令”：對瀘州老窖中檔酒窖齡酒系列產(chǎn)品“停止供貨”。

根據當時(shí)瀘州老窖對產(chǎn)品的指導價(jià)，窖齡酒30年約300元/瓶，窖齡酒60年約400元/瓶-500元/瓶，窖齡酒90年約700元/瓶-800元/瓶。但是在市場(chǎng)壓力之下，傳統經(jīng)銷(xiāo)商與電商均只能降價(jià)應對，加上竄貨的影響，在很多區域市場(chǎng)，窖齡酒價(jià)格實(shí)際只有100多元/瓶-200多元/瓶。

此外，其他名酒在這個(gè)時(shí)間段也都普遍采取了控量措施來(lái)挺住價(jià)格。但是由于電商的崛起，廠(chǎng)家的這些努力在新平臺沖擊之下幾度動(dòng)搖。

經(jīng)過(guò)幾年的穩價(jià)努力，加上消費市場(chǎng)整體回溫，酒業(yè)在2016年后逐漸進(jìn)入到名酒復興時(shí)代，一線(xiàn)名酒又迎來(lái)了普漲。

值得注意的是，上一輪的波動(dòng)與產(chǎn)能的相對過(guò)剩有關(guān)，時(shí)任瀘州老窖總裁張良明確表示，這是由于“白酒產(chǎn)能擴張問(wèn)題”引發(fā)；而時(shí)任五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉，也同樣表達了對當時(shí)白酒行業(yè)“產(chǎn)能過(guò)剩和投資過(guò)?！钡目捶?。

這一輪能否挺??？

這次名酒企業(yè)普遍采用了“控量穩價(jià)”的方式，與上一輪相同。

“控制水龍頭，減少供應量，以維持供需平衡的方式來(lái)求得價(jià)盤(pán)的穩定?！庇袠I(yè)界人士表示，從直接策略來(lái)看，酒企大多采用了暫停供應、放緩供應的方式控量穩價(jià)，因為渠道存貨過(guò)多，如果繼續按照原有節奏供貨，會(huì )導致市場(chǎng)上存貨過(guò)多而壓低價(jià)盤(pán)。

據悉，有很多企業(yè)在審慎調研了市場(chǎng)并考量了開(kāi)年的計劃推進(jìn)情況之后，放緩甚至放棄了二季度的放貨計劃，以求緩解渠道壓力。

從實(shí)際效果來(lái)看，這種管控水龍頭的舉措，會(huì )有較為明顯的效果。

從茅臺來(lái)看，目前，飛天茅臺散瓶的參考價(jià)在2400元左右，比之上月波動(dòng)時(shí)候回升了一些，其他高端名酒，也都在控量穩價(jià)措施之后，有了相對較為穩定的表現——盡管一些名酒仍然小幅下跌。

那么，從長(cháng)期發(fā)展的角度來(lái)看，這一輪穩價(jià)、挺價(jià)能否成功？

有專(zhuān)家指出，名酒的長(cháng)期價(jià)格走勢，與其他類(lèi)商品類(lèi)似，都是受制于消費市場(chǎng)的整體狀況。以地產(chǎn)行業(yè)做橫向比較的話(huà)，那么，大概會(huì )有幾個(gè)參考值可供預測。

一是對加稅的預期。譬如，房地產(chǎn)行業(yè)同樣在挺價(jià)穩價(jià)，但近來(lái)有關(guān)“房產(chǎn)稅”推出的態(tài)勢已經(jīng)愈發(fā)明顯，這說(shuō)明在政策層面，對地產(chǎn)已經(jīng)從過(guò)去的通過(guò)增量來(lái)提高收入預期，轉為從存量市場(chǎng)上獲取更大收益。

就酒業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費稅的下移，不僅意味著(zhù)價(jià)格成本的增加，也意味著(zhù)對其預期從消費增量，轉為在現有消費量之下如何增加地方政府稅收的舉措。

二是擠壓水分的可能。地產(chǎn)市場(chǎng)在2021年達到頂峰，很多區域市場(chǎng)的零售價(jià)格，比之2016年增長(cháng)了50%-100%左右，這意味著(zhù)在這一輪市場(chǎng)調整期中，可能會(huì )擠掉大量因為此前熱炒而增加的水分，名酒市場(chǎng)同樣如此。